K-뷰티가 베트남 화장품 시장에서 수입 시장 점유율 30%로 맹주(盟主) 자리를 굳혔다. 하지만 '한국산'이라는 후광(後光)만으로 시장을 지배하던 시대는 저물고 있다. 시장 판도는 빠르게 바뀌고 있으며, 소비자의 안목은 한층 날카로워졌다. 이에 베트남 화장품 시장의 지형을 결정짓는 구조, 소비자, 유통, 규제, 그리고 생존 전략을 5회에 걸쳐 심층 진단한다. 이제 '메이드 인 코리아(Made in Korea, 한국 제품)'가 아닌 '메이드 포 베트남(Made for Vietnam, 베트남을 위해 탄생한 제품)'만이 통하는 시장의 새로운 법칙을 면밀히 들여다본다. [편집자 주]

"광고는 건너뛴다. 대신 실제 사용자의 영상 리뷰와 제품의 전성분표를 먼저 확인한다."

베트남 화장품 소비자의 구매 결정 과정은 여러 단계의 치밀한 '검증 절차'를 거친다. 제품의 제형부터 성분, 제조 국가, 사용자 후기, 가격에 이르기까지 모든 요소를 꼼꼼히 따져봐야 비로소 지갑을 연다. 이처럼 베트남 소비자는 매우 합리적이면서도 의심 많은 전문가 같은 소비자로 진화했다. 시장에 넘쳐나는 위조품과 허위·과장 광고를 여러 해 겪으며 똑똑해진 결과다.

구매 방정식을 푸는 세 가지 열쇠는 품질, 성분, 그리고 신뢰다. 베트남 소비자가 화장품을 고를 때 가장 중요하게 여기는 가치는 단연 '품질과 안전성'이다. 특히 민감성 피부 인구의 비중이 높은 환경 탓에, 알레르기를 일으킬 수 있는 성분이나 유해 화학 성분 포함 여부에 대한 관심이 매우 높다. 소비자들이 공식 유통 채널에서 구매를 고집하는 것도 '안심하고 사고 싶다'는 욕구 때문이다. 이니스프리, 라로슈포제, 클레어스, 스킨1004와 같은 브랜드가 신뢰를 얻으며 인기를 끈 배경이다.

성분 정보 또한 매우 활발히 찾는다. 제품 포장이나 공식 온라인몰을 통해 '전성분 리스트'를 직접 확인하는 것은 기본이며, 비타민C, 나이아신아마이드, 히알루론산, 병풀추출물(센텔라 아시아티카), 레티놀 등 효능을 증명한 성분에 대한 선호도가 뚜렷하게 나타난다. 최근에는 Z세대를 중심으로 윤리적 소비가 퍼지면서, 효능을 넘어 '비건(Vegan)'이나 '크루얼티프리(Cruelty-Free)' 인증 여부까지 확인하는 등 새로운 검증 기준을 더하고 있다.

신뢰의 저울, '광고'에서 '진짜 후기'로

신뢰의 축은 광고에서 KOC(Key Opinion Consumer)로 완전히 옮겨왔다. KOC는 유명 연예인이나 대형 인플루언서가 아닌, 일반 소비자 눈높이에서 제품을 솔직하게 평가하는 리뷰어를 일컫는다. 이들이 만든 진솔한 사용 후기 영상, 꾸밈없는 사용 전후 비교 사진 등은 구매를 앞둔 소비자들에게 가장 중요한 판단 근거가 된다.

실제로 틱톡이나 페이스북에서 '리얼 사용 후기' 관련 해시태그는 수백만 건 넘게 검색되고, 관련 영상의 댓글 창에는 구매처와 링크를 공유해달라는 요청이 쇄도한다. 베트남 소비자들이 상업 광고에 피로감을 느끼고, '나와 비슷한 보통 사람의 경험'에서 강한 유대감과 신뢰를 얻는다는 점을 보여주는 대목이다. 브랜드가 소비자에게 직접 말을 거는 방식이 아니라, 소비자가 브랜드를 대신해 이야기하게 만드는 '구전(口傳)의 현대화'가 베트남 마케팅의 핵심으로 떠올랐다.

물론 가격은 여전히 중요한 변수다. 하지만 '무조건 싸서 사는' 저가 지향 소비가 아닌, '가성비'를 따지는 실속 소비에 가깝다. 품질을 보장하는 제품을 '합리적인 가격'에 사는 것, 이것이 소비자의 지갑을 여는 최종 관문이다. 실제로 베트남 소비자의 달마다 화장품 지출액은 18~30달러 수준이며, 한 사람 앞에 쓰는 연간 지출액 역시 26.77달러에 그쳐 가격 민감도가 높은 편이다. 시장 매출의 약 80%는 개당 20달러(약 50만 동) 미만 제품에서 나온다. 하지만 가격만으로 브랜드 충성도를 이끌어낼 수는 없으며, 반복 구매는 제품의 효능과 신뢰에서 나온다.

현지 브랜드 코쿤(Cocoon)이 대표적인 성공 사례다. 코쿤은 대부분의 제품 가격을 3~7달러 선으로 유지하면서도, 국제 비건 인증, CGMP(우수 화장품 제조 및 품질관리 기준) 준수, 전성분 공개 등 투명한 정보 제공으로 높은 신뢰를 쌓았다. 그 결과, 현지 브랜드임에도 재구매율이 70%를 웃돈다.

덥고 습한 기후가 정한 '까다로운 조건'

제형과 효능에 대한 기준은 베트남의 기후가 만들었다고 해도 지나치지 않다. 일 년 내내 덥고 습한 날씨 탓에 무거운 크림 제형보다는 가벼운 젤, 로션, 앰플 제형을 압도적으로 좋아한다. '빠른 흡수력, 끈적임 없는 마무리감'은 제품 선택의 기본 전제가 됐다. 또한 강한 햇볕 탓에 자외선 차단제는 계절과 상관없는 필수품으로 자리 잡았으며, 미백·진정·수분 공급 기능에 대한 수요가 가장 높다. 최근에는 미백, 진정, 자외선 차단 기능이 하나로 합쳐진 '하이브리드' 다기능 제품이 인기를 끌고 있다.

베트남 뷰티 시장의 또 다른 특징은 '온라인 탐색 후 오프라인 구매'로 이어지는 소비 행태다. 소비자들은 페이스북과 틱톡에서 제품 정보를 얻고 수많은 후기를 비교·분석한 뒤, 하사키나 가디언 같은 오프라인 매장에 들러 직접 제품을 확인하고 최종 구매를 결정한다. 위조품에 대한 불안감과 직접 써보고 사려는 체험 중시 성향이 어우러진 베트남 고유의 구매 방식이다. 따라서 온라인 채널을 통해 인지도와 신뢰를 쌓는 동시에, 오프라인 매장에서는 소비자가 제품을 직접 만져보고 바로 살 수 있는 완성도 높은 경험을 제공해야만 시장에서 살아남을 수 있다.