세계 전기차(EV) 시장의 절대 강자로 군림하던 테슬라의 유럽 아성이 뿌리째 흔들리고 있다. 지난 10월 테슬라의 유럽 주요국 판매량이 전년 대비 절반 가까이 급감하며 사상 초유의 위기에 직면했다. 유럽 전체 EV 시장이 두 자릿수 성장세를 이어가는 가운데 유독 테슬라만 역주행하고 있어, 사실상 ‘테슬라 일극 체제’가 막을 내렸다는 분석이 지배적이다.

북유럽서 90% 가까이 증발⋯"테슬라는 더 이상 자동 선택지 아냐"

로이터통신과 유럽자동차제조협회(ACEA) 등 외신에 따르면, 테슬라의 10월 유럽 판매 실적은 충격적인 수준이다. 국가별 신규 등록 대수를 살펴보면 스웨덴에서 89%, 덴마크 86%, 노르웨이 50%, 네덜란드 48%가 각각 급감했다. 특히 전기차 보급률이 가장 높은 스웨덴의 경우 한 달 판매량이 고작 133대에 그치며 럭셔리 브랜드인 포르쉐보다도 낮은 실적을 기록했다.

이러한 부진은 유럽 EV 시장의 전반적인 흐름과는 정반대다. 올해 유럽의 배터리 전기차(BEV) 시장 점유율은 17.4%까지 상승하며 완만한 성장세를 유지하고 있다. 전문가들은 테슬라의 부진 원인으로 '모델 라인업의 진부화'를 꼽는다. 2021년 모델 Y 출시 이후 유럽 시장에 투입된 신차가 전무한 상황에서, 폭스바겐(VW)과 BMW 등 전통의 강자들과 BYD, MG 등 중국 신흥 세력들이 150종 이상의 다양한 신모델을 쏟아내며 테슬라의 점유율을 잠식하고 있기 때문이다.

머스크의 '정치적 행보'가 브랜드 독 됐다

성능과 가격 경쟁력 외에 ‘오너 리스크’도 치명타가 됐다. 일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)가 미국의 우익 정치 세력을 공개 지지하고 유럽 내 극우 정당 행사에 참여하는 등 과격한 행보를 보이자, 환경과 윤리적 소비를 중시하는 유럽 소비자들이 등을 돌리기 시작했다는 분석이다. 영국 일렉트리파잉닷컴의 지니 버클리 CEO는 “소비자들에게 선택지가 넓어진 상황에서 머스크의 정치적 논란은 테슬라 브랜드 이미지를 ‘독성 자산’으로 만들고 있다”고 지적했다.

실제로 2025년 유럽 EV 판매 1위 자리는 이미 폭스바겐 그룹에 넘어갔다. 폭스바겐은 ID 시리즈를 앞세워 시장 점유율 11%를 기록하며 테슬라를 멀찌감치 따돌렸다. 중국의 BYD 역시 테슬라와의 격차를 좁히며 턱밑까지 추격 중이다. 9월까지 테슬라의 유럽 누적 판매량이 전년 대비 28.5% 감소한 가운데, 업계에서는 테슬라가 가격 인하 경쟁이나 파격적인 신모델 투입 없이는 과거의 영광을 되찾기 힘들 것으로 내다보고 있다.

[Key Insights]

테슬라의 유럽 시장 점유율 하락은 전기차 시장의 주도권이 '기술 선점자'에서 '다양한 선택지를 제공하는 제조사'로 급격히 이동하고 있음을 시사한다. 특히 유럽 소비자들이 기업의 기술력뿐만 아니라 경영진의 윤리적 태도와 브랜드 가치를 구매 결정의 핵심 요소로 삼는다는 점은 국내 자동차 업계에도 시사하는 바가 크다. 한국 기업들은 테슬라의 모델 노후화 틈새를 공략해 소형부터 프리미엄까지 촘촘한 라인업을 구축하는 동시에, 현지 인센티브 정책 변화에 기민하게 대응하는 '유연한 공급망 전략'을 강화해야 한다. 독점은 영원할 수 없으며, 이제는 '브랜드 신뢰'가 곧 생존을 결정하는 시대다.

[Summary]

테슬라가 지난 10월 유럽 주요국에서 판매량이 최대 89% 급감하며 심각한 부진에 빠졌다. 유럽 EV 시장 전체는 성장하고 있음에도 불구하고, 테슬라는 신차 부재에 따른 모델 노후화와 폭스바겐, BYD 등 경쟁사들의 파격적인 신모델 공세에 밀려 점유율을 대거 상실했다. 여기에 일론 머스크의 정치적 발언과 행보가 브랜드 이미지를 훼손하며 소비자들의 보이콧으로 이어지고 있어, 테슬라의 유럽 시장 지배력은 사실상 와해 국면에 접어든 것으로 보인다.